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我在打造一家独角兽的过程中积累的5条经验

作者:商界财富网 发布日期:2018-01-29 12:16

我在打造一家独角兽的过程中积累的5条经验

编者按:本文作者Peter Caputa是HubSpot的前销售副总裁,现在是Databox的CEO。他在这篇文章中分享了他自己在帮助打造HubSpot这个独角兽SaaS公司的过程中所积累的5条宝贵经验。

除了学到了很多东西、教了金额不菲的学费之外,我2003年第一次创办一家创业公司算是一次失败的尝试,当时我做的是一家后来被称为SaaS(软件即服务)的服务。2007年,我以第15名员工的身份加入了HubSpot,我当时不知道这家公司能取得今天这样骄人的成绩。当我刚开始负责HubSpot的渠道销售项目时,我也不知道我负责的渠道销售后来每年能为HubSpot带来超过1亿美元的营收。

有了在HubSpot多年来积累的经验,我非常自信能够重新复制一次在HubSpot取得的成功。于是,在2017年1月份,我加入了一家早期创业公司Databox并担任CEO一职。Databox刚刚达到了一个里程碑——在过去的一年里,我们的客户数量从最开始的几家发展到400家。虽然我们距离10亿美元的估值还有一段距离,但我相信我们会做出正确的决策来实现这一目标。

我知道,要想打造一家伟大的公司,关键在于要做出有利于长远的决策。下面是我们做出的我相信对公司的发展将起到关键作用的5个决策。我是怎么知道这5个决策是至关重要的决策的呢?因为我们做出的这些决策受到当时在HubSpot做过类似的决策的启发。下面我将详细阐述一下这5个决策:

(一)撒一张大网

如果说HubSpot在哪一件事上做得比其它大部分B2B公司都要好的话,那么这件事就是它撒了一张大网。HubSpot的联合创始人Dharmesh Shah给初创公司的建议是:在打造一款产品之前,要首先培养自己的用户群。

在HubSpot发展早期,我们发表的博客帖子数量比我们的客户数量要多得多。如今,我们在多年前撰写的博客文章每个月依然能够帮助HubSpot获得很多新客户。HubSpot的首席营销经理Pamela Vaughan表示:“HubSpot 90%的销售线索都是我们在几个月前甚至几年前发表的博客文章带来的。”

不过,这并不意味着他们的发展速度正在放缓。HubSpot的增长主管Matt Barby表示,他们每个月会发布2.5万篇文章,其中的每一篇文章都有助于HubSpot撒一张更大的网。

事实证明,HubSpot的方法确实凑效了。根据Alexa的数据,在美国所有网站中,HubSpot的网站访问量排名第273名。

对大多数营销人员来说,想从第一天起就获得庞大的受众群体是不现实的,Databox自然也包括在内,虽然我们正在不断取得进展。

我在打造一家独角兽的过程中积累的5条经验

(Databo的数据表盘显示,自2017年初以来,Databox的自然流量增长了423%)

因此,大多数专家会告诉你,当你创业的时候,一定要专注于一个小众市场。那些了解我的人都知道,我是同意这个观点的。

然而,Databox最近所取得的成功的基础是在我加入公司之前就奠定的。在我加入之前,Databox花了多年时间开发这样一款工具,几乎所有人都可以利用这款工具来查看他们的关键绩效指标。Databox集成了HubSpot、Google Analytics、Mixpanel、Mailchimp、Salesforce、MySQL和Quickbooks等各种各样的工具,让人们可以非常轻松地在同一个地方就能使用任何设备查看来自这些系统的关键数据。

这是Databox的团队自2012年以来一直在开发的一款雄心勃勃的产品。Databox的用户群体包括产品团队、销售负责人、研发人员和市场营销人员等等。不幸的是,在营销和销售方面,他们没有花很大精力向其中任何一个用户群体来集中销售产品,所以用户的增长势头并不是很快。

但是现在,我们已经成功将产品每个月的注册量增加到上千个,而且我们已经集成了60多款产品,让开发人员能够将数据推送到这个系统,这对很多用户是非常有用的。

因为我们采取了广撒网的策略,所以我们的用户群体非常广泛,我自己想对客户进行分类都非常困难。当然了,考虑到我们有限的资源,目前我们无法向所有这些用户群体去针对性地推销我们的产品。但是,随着我们加大对市场营销的投入,对于想要瞄准的新市场,我们就不会出现新市场短缺的问题。

要想打造一家独角兽级别的业务,广撒网非常重要。但是:

(二)一次只能专注于一个市场

在HubSpot,一直存在一个争论:我们是应该专注于小企业主,还是应该专注于中型企业的内部营销人员。在HubSpot发展早期,我们实际上是将产品更多地销售给了那些只有不到10名员工的小企业主。

这些规模较小的公司通常无法从其它营销服务商那里得到周到的服务,而且还经常被其他营销服务提供商欺骗,因此我们很快就能说服这类用户相信HubSpot的价值。

后来,HubSpot逐渐向更高端的客户群体转移,开始专注于另外一种不同的客户群体:中型企业的内部营销人员。后来,HubSpot的首席执行官Brian Halligan坦承了他的遗憾,因为他试图同时专注于两种客户群体(小企业主和中型企业的内部营销人员)太长时间了:“结果表明,这两个不同的市场对产品的要求、客服的要求、定价的要求和其它所有一切的要求都是不同的,我们在同时专注于两个不同的市场的过程中总是在做出各种不明智的妥协,从而没能在其中的任何一个市场里做深做细。2012年,我们决定不再专注于小企业主市场,只专注于中型企业的内部营销人员。”

在Databox,我在决定专注于哪一块市场上面没有浪费任何时间。从第一天开始,即使当时只有我一个人负责销售、营销和产品使用引导等所有这些工作,我们将所有的精力都只专注于一个市场上:HubSpot的代理合作伙伴。因为在我们的所有付费客户中,代理机构占了将近50%,其中65%是HubSpot的代理合作伙伴。

当然,这个决策并不难做。鉴于我自己与HubSpot的很多顶级合作伙伴在多年里建立起来的深厚个人关系,说服他们尝试使用我们的产品并不困难。现在,在很多顶尖的HubSpot的合作伙伴成为我们的客户之后,再去说服其它的代理机构尝试使用我们的产品也并不难。

但是,为了让获取客户变得更为容易,我们还专注于产品开发、定价策略、产品集成、营销内容以及销售流程等方面的工作:

(1)我们已经开发了很多新功能,帮助代理机构将客户报告流程自动化,并能够在一个屏幕上就能非常方便地监控所有客户的关键数据。

(2)我们还推出了一个慷慨的免费版产品,这个版本只提供给代理商。

(3)如果代理商能为所有的客户提供我们的标准化的产品,我们将向他们提供一个非常高的佣金。

(4)为了能让我们的产品与HubSpot软件进行集成,我们在开发商花了1000多个小时的时间。

(5)我们与HubSpot的很多最受欢迎的集成产品都进行了集成,HubSpot的合作伙伴也经常使用这些集成产品。

(6)在我们的博客上,我们写了很多关于HubSpot软件和inbound marketing方面的内容,其中大部分内容要么是为代理商写的、要么是代理商贡献的,要么是与代理商一同创作的。

HubSpotd CEO Halligan所要表达的观点是,通过专注于一个市场,我们可以将所有的资源都集中起来,从而为我们所专注的市场提供更好的产品和服务。就像HubSpot当时决定只专注于中型企业内部的营销人员一样,决定专注于营销机构的决策让我们最终取得了现在的进展和成绩。

(三)从一开始就推出免费的产品

事实上,HubSpot花了很长一段时间才弄明白这这个道理。实事求是地说,在2007年,免费增值模式的成功案例其实并不多。但是如今,软件即服务(SaaS)市场已经成熟了,采用免费增值模式的公司有很多,Dropbox、Mailchimp、Survey Monkey、Evernote、Slack和Hootsuite等知名公司都采用了免费增值模式,他们的成功表明,免费增值模式是可以帮助SaaS企业在保持很低的客户获取成本的情况下快速发展壮大的。

到今天,HubSpot也已经拥抱和采用了免费增值模式。几年前,他们推出了一个旨在颠覆CRM市场的免费CRM系统,这个免费的营销产品慢慢让自己获取的庞大用户群升级到HubSpot的付费版产品。它的发展近况如何呢?HubSpot的CEO Holligan在2017年Q2的财报电话会议上分享了它的发展近况:

“HubSpot的免费增值模式发展得如何呢?你可以看到我们的一些发展势头,我们的总客户数量正在以40%的速度增长。考虑到我们庞大的客户数量基数,40%的客户数量增长其实是非常可观的。有趣的是,我们所增长的客户并不是通过我们传统的渠道获得的。我们的传统渠道是,销售线索下载了白皮书之后,会填写一份表单,然后我们的销售代表会根据表单里的联系人信息与对方沟通,然后对方会在30天的销售周期内购买产品。”

推出免费产品后,越来越多的客户开始使用我们的免费产品,并从我们的免费产品中获取价值,然后再升级为我们的付费版本。我们已经找到了这一趋势的证据,从2016年开始,大约有三分之一的新营销客户开始非常活跃地使用我们的CRM产品,然后会陆续购买我们的营销产品的基础版、专业版和企业版。

在我加入Databox之后,我做的第一件事就是简化定价和包装。我们做的最重要的改变就是使产品的免费版本变得更好用。我们在免费版本中提供了几乎所有的功能。我们还增加了使用限制,让免费用户更有可能成为每天都会使用产品的活跃用户。

到去年年中,我们专门针对营销机构推出了这款产品的免费版,让他们对自己的账户有更高的限制,同时也让他们能够为客户创建免费账户。除了有200多家营销机构为他们的客户提供了产品的付费版本之外,我们现在还有100多家营销机构利用我们的免费版产品来更好地监控他们客户的关键数据指标。

如今,当这些营销结构与我们电话沟通时,它们通常都已经自己设置好了产品。有一次我接到了一个营销机构的电话,刚接起电话对方就说:“我非常喜欢Databox,我现在已经开始这这款产品推广到我的客户那里了。”这是我们与这个营销机构的第一次沟通。

下次当你准备推出新产品的时候,想想如何先提供免费的产品。在软件行业,产品团队是新的营销人员,营销人员是新的销售人员,销售人员是新的客户服务专业人员。免费的产品能够让营销人员生活得更轻松,同时能进一步提升销售效率。

(四)不要自己单独做,要借助合作伙伴的力量

互联网为企业提供了公平的竞争环境。现在,任何企业都可以参与竞争。但是,这也意味着现在大多数企业都要面临比以往更多的竞争。

“竞争越多,这对你的潜在用户来说是好事,但对供应商却并非好事。”HubSpot的EO Brian Halligan在Inbound16大会上这样说道。

如今,要想从零开始自己单独推销一个全新的业务,这是非常困难的一件事。要想在今天打造一家成功的大公司,你必须要有一个明智的合作伙伴战略。

当我刚加入Databox的时候,因为资源非常有限,我知道与合作伙伴一起去开拓市场是很重要的。如果没有来自合作伙伴的帮助,我们也无法在互联网世界里占据更多的市场。

对于像HubSpot和Databox这样的软件公司来说,与服务提供商和其他软件公司进行合作是非常必要的。拥有这样的合作伙伴对所有人来说都是一种共赢。它对客户有好处,因为客户有更多的软件可以同时使用和协作,而且帮助他们更好地使用这些产品的人也会更多。它对服务提供商也是有好处的,因为合作伙伴的建立让他们能以一种更高效的方式开发、推广、销售和交付自己的产品服务包。软件公司也可以从合作中获益,因为这种合作关系能够帮他们进入一个全新的市场。

在与合作伙伴合作共同推广业务方面,Databox是一个完美的典型。Databox集成的60多款软件为它提供了大量的软件合作伙伴,包括HubSpot,它是HubSpot的第7大软件合作伙伴。此外,他们还建立了200个互惠互利的合作伙伴关系,这些合作伙伴使用它的软件向客户展示他们的价值。

我在打造一家独角兽的过程中积累的5条经验

(Databox的机构合作伙伴目录)

拥有一个繁荣的合作伙伴生态系统也会让我们的客户从中受益。我们的代理合作伙伴不仅可以帮助我们的客户使用我们的产品建立KPI跟踪,他们还可以提供服务来帮助我们的客户改善他们的数据。

因为这是一个多方共赢的事情,因此在Databox,我们将与合作伙伴的共同营销视为一项首要任务,帮助彼此获取流量和搞定新客户。

由于我们给合作伙伴做了很多免费的推广活动,其中一些合作伙伴从我们的网站上获得的销售线索并从他们自己网站上获得的销售线索还要多。

就像我从上面学到的经验一样,我也了解了HubSpot所做的联合营销带来的价值。IMPACT Branding是HubSpot的一个钻石合作伙伴,你知道这个合作伙伴的前5个客户是怎么获得的吗?全部是通过在HubSpot的博客上发表的一篇文章获得的。如今,HubSpot有一个很受欢迎的合作伙伴目录,可以帮助HubSpot的客户更方便地找到营销机构并与之合作。因此,HubSpot的合作伙伴直接从HubSpot那里获得了大量流量和业务。

合作伙伴也给HubSpot带来了巨大的回报。每当HubSpot推出一款新产品时,这款产品的推广信息就会出现在HubSpot的100多个合作伙伴的博客里。HubSpot的许多博客文章在发表后,HubSpot的很多合作伙伴都会将文章分享到各自的社交平台。很多合作伙伴甚至将HubSpot认证的合作伙伴徽章放在自己的网站上,甚至放在网站首页最醒目的位置上。

(五)透明地分享你的故事

“如今,力量是通过分享知识获得的,而不是通过存储知识获得的。”HubSpot联合创始人兼CTO Dharmesh Shah这样说道。

创办任何一家公司都会经历很多的起起落落。在HubSpot经过多年的持续增长之后,我在某种程度上已经忘了经营一家公司所要经历的起起落落。在经历了所有这些起起落落之后,你能遇到一些愿意帮助你的真正的朋友。这些朋友有时会通过为你提供明智建议的方式帮助你,有时会通过其它更直接的方式帮助你。

对于那些投入了很多时间帮助我们的朋友,我将永远心存感激。比如Brendon Macdonald,他花了超过80个小时的时间来帮助我们改善我们的Facebook Ads Connector,然后与我们所有的客户分享他的整个改善流程。Eric Pratt 和他在Revenue River的团队自愿成为我们的第一个研究案例。 IMPACT Branding的Bob Ruffolo和他的团队制作、推广和主持了一个网络研讨会,告诉其他公司和机构他们是如何使用我们的产品来帮他们自己和他们的客户达成营销目标的。这些帮助过我们的人已经我们团队的一份子了。

我不会假装知道他们每个人帮助我们的动机是什么。我们的产品当然对他们有帮助。这些年来,我确实也帮助过他们。他们肯定也能通过向客户展示他们的前瞻思维来获得一定的利益。但是,我认为他们帮助我们的另一个重要原因是因为他们觉得自己是我们团队的一部分。为了营造这种感觉,透明是关键。IMPACT Brandin的Chris Duprey在一篇博客文章中总结了透明度和承诺之间的因果关系,同时解释了为什么他们对员工要保持透明:

“透明度并不是单单地分享有趣的东西,或者将大量的文档和会议记录共享给所有成员。除了有关员工的隐私信息外,我们会向团队分享一切信息。这不仅能让我们在做出关键决定前收集反馈和意见,还能向我们的团队展示他们是和我们一起拥有公司的未来的,他们对公司未来的前景是有发言权的。”

在Databox,我们努力营造极度透明的企业文化。我们会在公司博客里分享最新的业务进度,我会在公司内部的播客里分享公司最新的统计数据。我们会与很多合作伙伴针对我们公司的完整战略进行单独沟通。我们将在2018年以及今后做更多这样的分享,就像我在这篇文章中所分享的一样。我相信,如果人们知道我们的未来是什么样的,以及他们自己在其中所扮演的重要角色,他们就会觉得自己是我们团队的一部分。


责任编辑:韩雪