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微博 Qzone 微信 江南春:独角兽是怎样炼成的

作者:商界财富网 发布日期:2018-03-15 10:55

作者 | 阎侠

报道 | 投资界PEdaily

“中国的商业战争有四种,你要根据市场地位选择你的打法:

老大要打的是防御战,在行业没有领导品牌的时候,你要去封杀品类,成为行业的代名词,打造品牌壁垒,例如‘上天猫就够了’;

老二通常打进攻战,进攻老大,例如‘多快好省用京东’,占据特性,体现自己的差异化价值;

老三要打游击战,垂直聚焦,建立自己的根据地,例如唯品会‘一个专门做特卖的网站’,在细分领域做深做专,就不会被轻易击垮;

老四就要打侧翼战,在无人地带降落,开创新品类,老大老二老三都是电商,拼多多就可以选择开创新品类,打造基于微信社交的另一种线上交易模式。”

凭借多年积累所得的超强方法论和不胜枚举的案例,江南春经常帮助创业公司分析他的竞争战略。

成立于2003年的分众传媒,于2015年回归A股之后,目前市值近两千亿,并在电梯媒体占据绝对统治地位,品牌广告收入仅次于央视。CTR央视研究认为:中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,以分众传媒为代表的生活空间媒体三分天下的时代。

那么,国内独角兽企业为何都选择分众传媒?投资界专访江南春为您独家揭秘他眼中独角兽如何取得指数级成长,同时他也讲述了分众是如何助推独角兽公司在时间战场上打赢关键战役的。

江南春:独角兽是怎样炼成的

(图片由江南春提供)

如何引爆和助推独角兽?

当章子怡每次在电梯里用广告教醒宝识图认字,辨别各大明星朋友的时候,江南春笑称:“看广告,分众已经从娃娃抓起。”

江南春:独角兽是怎样炼成的

(图片来自章子怡微博截图)

特劳特总裁邓德隆认为,看电视消费者要看的是节目,看手机消费者要看的是内容,在网上看视频近2亿人甚至愿意付费买会员去广告,这说明绝大多数情况下,消费者不想看广告,除了在等电梯,坐电梯的时候,消费者才会主动去看广告,因为等电梯和坐电梯的时间,看广告成了打发无聊的很好方式。15年来,分众传媒就是这样在人们一个无聊的时空抓住了分众,引领了大众。

“瓜子二手车,没有中间商赚差价”、“饿了别叫妈,就叫饿了么”,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”“省心出租选自如”……在分众的电梯媒体上,开创过太多当年陌生而我们现在已经熟知的品牌。而这些品牌的产品与服务,正彻底改变了我们今天的生活方式,细思极恐,分众的广告每天正在潜移默化之间影响着城市主流人群的吃穿住行、生活方式、购物方式、娱乐方式……引领着消费趋势。

据了解,阿里巴巴、腾讯、京东、滴滴,美团,饿了吗,优信等5400个品牌都选择了在分众传媒投放广告,那么分众传媒是如何引爆和助推独角兽的呢?

2018年3月,投资界根据网络公开数据整理了当前国内的独角兽名单,发现绝大多数独角兽企业都是分众传媒的用户,比如:小米、美团、饿了么、链家、土巴兔、神州租车……独角兽企业的助推器或将成为分众传媒在“电梯媒体”之外的第二大标签。

究其原因,一方面与独角兽企业本身的产品有关。我国独角兽企业的产品大部分是面对城市主流人群,他们是意见领袖和口碑冠军,是新事物的尝试者与早期使用者,抓住了他们就抓住了未来。这些人工作繁忙、生活丰富、思想前卫,他们很少看电视,看视频喜欢买会员去广告,大量看微博微信新闻端但基本上只看内容很少看广告,但他们总要回家,上班,坐电梯,而分众正是影响这些城市风向标人群的最核心和高频的媒体。

另一方面,也与当前创业的时间窗口越来越短有关。作为一名成功的创业者,江南春认为:“企业商战的时间窗口很重要。企业想要成为独角兽,必然要经历惊险一跃,从脆弱到固化,这个一跃就是在消费者心智中固化。”

“我们一般都是建议当企业具备稳定的商业模式、被认可的商业价值、较充分的融资的时候,你想要进行用户扩张,才可以来打广告。”江南春认为,这个时候的企业就处在飞跃成为独角兽的时间窗口,“技术、商业模式往往可以被模仿,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中采取的饱和攻击,令你先入为主在消费者心智中占据一个品类或特性。”

江南春进一步解释道:“例如瓜子二手车刚推出就釆取了饱和攻击,在消费者心智之中瓜子二手车就等于C2C买车,没有中间商赚差价,时间战场是很残酷的。很多战争是两个月、六个月结束战争。比如滴滴,在2015年在分众上投入的最重要推广运动叫桔色星期一‘周一打钱不要钱,我们都是活雷锋’。这个运动把滴滴的打车订单在很短之间,从五六十万单上到一百五十万单。滴滴抓住了时间窗口,一次极为成功的饱和攻击确立了领导者优势,Uber在此之后未能再翻盘。”

简而言之,企业必须要开创一个品类或一个特性,分众传媒的作用就是帮助很多企业抓住了时间窗口,把这个差异化价值打进了消费者心智,建立心智产权。

现如今,移动互联网所带来的去中心化,反而让分众更中心化了。移动互联网创造了太多选择,而分众传媒把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景如公寓楼办公楼电梯里。这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。在媒体碎片化的时代越来越成为创新品牌引爆的首选方式。”

江南春:独角兽是怎样炼成的

(图片由江南春提供)

“因为受众的本质在于遗忘,而广告的本质就是重复。电梯就是最好的引爆设施,通过高频曝光,在消费者心里中打造新认知,从而实现品牌的引爆。”江南春认为,分众电梯媒体影响【关键人群】-中国2亿城市主流风向标人群,占据了公寓楼办公楼电梯这种消费者每天必经的【核心场景】,成为高频到达集中引爆品牌的【基础设施】。移动互联网下半场的入口变迁,线上流量核心入口是微信朋友圈和新闻客户端,线下流量核心入口就是公寓楼办公楼的电梯口。

江南春总结,过去十五年中国最大的改变就是城市化,城市化最基础的设施就是电梯,所以分众电梯媒体已经成为了品牌高频触达和引爆城市主流人群的基础设施。

把“反人性”变成“合理化”

姓江、家朝南、春天生,江南春由此得名。深厚的文学素养和天生对细节的极致追求让他在广告行业如鱼得水,19岁入门之后,他从广告片导演做起,一步步成为“广告之王”。

“所有人的成功不是今天去做的、做一件什么事儿,而是你15年之前看到了一个什么趋势。”分众传媒的成立初衷,是江南春观察到了“一个趋势和两个机会”,即城市化趋势、分众化机会和电梯场景。

江南春说:“广告是反人性的,没有人会主动关注广告,大家都在关注内容,电梯是我目前发现的唯一一个,会让人主动关注广告的场景。城市化让高楼林立,电梯成为标配,也让大众时代向分众化转变,白领和中产阶级成为社会主流阶层。我们当时的想法就是,借助这个趋势、占领这个场景、抓住这批人群。”15年后的今天,事实证明,江南春当年“赌对了”。

然而,“开创了一个差异化的东西”,只是分众传媒成长为行业龙头的第一步,随后,江南春又用资本方法形成了规模化的优势。

2003年,分众传媒成立,2005年成功赴美IPO。在上市之前,没有BP、全凭自己对媒体业的深入洞察,江南春拿到了软银等一线风投机构的融资,总金额为5000万美元。

上市之后,同年年底,分众与最大的竞争对手聚众达成收购协议,“收购聚众之前,我们是70%的市场,聚众是28%的市场,收购之后,行业竞争就结束了,市场格局就一直如此了。”

在当下的资本市场,收购、合并似乎成为了每个行业市场格局得以稳定的必经之路,而在合并之前的“烧钱大战”也是头部企业之间必不可少的精彩桥段,但是在15年前,这种现象并不普遍。对此,江南春觉得,“我和虞锋都是上海人,两家都专注于为用户创造价值,无心交战,所以合并很顺利,避免了很多不必要的损失,也营造了一个健康的市场环境。”

2010年4月,原聚众传媒CEO虞锋联合多位企业家成立了一家私募基金——云锋基金,虞锋担任基金主席,值得一提的是,在LP中,江南春赫然在列。

江南春:独角兽是怎样炼成的

(图片由江南春提供)

无法预测变化,就牢牢抓住不变的

“分众犯过错误。”作为在所处行业居于市场首位的企业,分众本身是一家媒体,也一直被照在聚光灯下。创始人江南春也不曾想过要以瑜遮瑕,面对失败,他坦然接受、认真反思、果断止损。

2006-2008年,分众跑出自己的领域收购了包括好耶在内的很多互联网营销公司,“收购兼并了很多,花了很多钱,最后都损失掉了,那这是我们走的弯路。”

瓶颈是每个企业在发展过程中都不得不面对的问题,从某种程度上讲,越是垂直的企业,遇到的瓶颈的越多。纵向增长乏力之际,人们会习惯性的往横向张望,但是分众走过的弯路让江南春更加坚定的相信“分众最大的成功在于它专注纵向发展。”

他发现“当我们很垂直聚焦在专注主业、不断深挖主业的价值、不断思考去创造广告主价值或者创造消费者价值的时候,我们的生意其实一直在持续增长。

江南春想用自身的经历告诉那些正处于瓶颈期、茫然不知所措的创业者,“当你每天都是在研究、深挖的时候,你会发觉这些瓶颈都是可以被克服的。是一个假瓶颈,就像你跑步跑到一个极点的时候,你跑过这个极点,你会觉得体力很充沛,继续可以跑很久,这就是一个假瓶颈。”

在瞬息万变的互联网时代,江南春不确定未来十年的变化是什么,“要么拥抱变化,要么赌对不变” ,他选择了后者,“人回家上班就不会改变、电梯会越来越多、中产人群会越来越多,这些都是确定的,所以我们只要顺着电梯的发展,捆绑住电梯的发展,就解决战斗了。”

在分众传媒15周年的年会上,江南春预测:“未来十年品牌聚焦度会越来越高,许多千亿级品牌诞生,这是分众最大的机会。”而为了牢牢抓住这个机会,分众传媒的新目标是:至少达到覆盖500个城市、500万个终端、5亿城市新中产。

江南春:独角兽是怎样炼成的

(图片由江南春提供)

用可控的场景和内容,去把控不可控的广告效果

根据2017年年末尼尔森发布的《中国广告关注度研究》报告,2015年中国广告下跌2.9%,2016年中国广告下跌0.6%,在传统媒体全面下跌的背景下,只有互联网广告与分众电梯广告和影院广告持续高速上升。

另外,尼尔森中国总裁严旋指出:互联网广告、电视广告、电梯广告成为中国三大广告平台,其受众偏重也相对不同, 互联网广告更集中于18-35岁年青人市场,中等收入,电视广告更集中于45岁以上中老年市场,收入中等偏下,电梯广告更集中于26-45岁,收入较高。

那么,分众传媒是如何把控电梯广告的广告效果的呢?

广告是由媒体和内容两部分组成的。“150个城市、150万个终端的覆盖,城市人口50%的市场份额、70%-80%的购买力、90%以上的消费意见领袖”分众传媒在具备强大媒体资源的同时,也格外看重对内容的把控。

因为“广告的成本主要来自不确定性,媒体的不确定性已经被我们的电梯场景的普及性,必经性,高频性和低干扰性解决了;内容这方面我们就通过传播定位理论来控制。精准定位可以帮助企业表达差异化价值,同时适用于当下激烈的竞争环境。”

江南春的策略是,让变量无限趋近于定值,从而降低了成本,也实现了广告效果的最大化。“一个具有明显差异化的产品+一个定位清晰的广告+分众传媒饱和攻击=受众心智的占据”。

结语

广告是具备社会价值的,身为广告人,江南春对此深信不疑。但是,随着消费者对广告的容忍程度越来越弱,广告的效果也越来越差,广告的社会价值就越来越弱。

电梯为广告提供了一个正确的场景,“这个场景是自然的在消费者生活中存在,每天在消费者必经的生活空间自然的存在。他没有觉得你是一个打断或者干扰,他觉得你就是天然的存在,在那个场景当中消费者会主动看广告。”

“恢复广告应该有的本来价值,使其重获尊重”。这是分众传媒的核心价值观,也是江南春一生的事业。


责任编辑:韩雪